《2020抖音娱乐白皮书》：推出爆款剧集“营销新标尺”

1月18日，抖音推出《2020抖音娱乐白皮书》。这是抖音成立四年有余首次推出的文娱行业白皮书，依托于抖音破6亿日活（含火山）的大数据，不仅对2020年短视频行业发展现状、抖音娱乐生态现状等做出整体回顾分析，更通过明星篇、电影篇、剧集篇、综艺篇四大篇章对2020年的文娱现状进行盘点，为文娱从业者提供重要数据参考。

值得一提的是，《2020抖音娱乐白皮书》剧集篇推出了抖音爆款剧集的“营销新标尺”，为行业带来“抖音爆款标准”。基于该评价指标，白皮书评选出抖音2020剧集十大品质爆款剧集，《三十而已》、《传闻中的陈芊芊》均进入榜单。

爆款剧集的“营销新标尺”

白皮书盘点了2020抖音追剧热点，其中“三十而已开播“、“以家人之名”等都是热榜重心。白皮书还展示了剧集官方账号热度TOP10，《三十而已》位居榜首，相关投稿作品累计播放量高达35.43亿，热度最高。该榜单前10名还有《以家人之名》、《三生三世枕上书》《剧版风犬少年的天空》等，另一部小成本“爆款”《传闻中的陈芊芊》也凭借13.45亿的播放量成为剧集官方账号热度第七名。

热剧很多，但什么样的剧集，才能被称之为“爆款”？对此，白皮书总结并发布爆款剧集“营销新标尺”：官抖累计视频量200支、官抖累计播放量10亿、站内单只视频最高点击量200万、官抖平均点赞量15万、官抖累计点赞量3000万、官抖累计粉丝量200万、主话题播放量50亿等。在抖音看来，同时满足6个或以上条件就有可能成为“爆款剧集”。基于这个“新标尺”，白皮书选出了“2020抖音品质爆款剧集TOP10”，其中，《传闻中的陈芊芊》、《三十而已》均入列。

抖音用户最爱都市题材

数据显示，2020年，抖音的剧集内容消费快速增长，点赞量达93.37亿，较上年提升211%，评论量达3.45亿，较上年提升306%，转发量达1.51亿，较上年提升291%。

关注剧集内容的用户，在追剧之余，还会关注什么内容呢？白皮书显示，抖音站内剧集内容的用户，最关注的三个领域依次为拍摄、影视、演绎，其中，拍摄类内容占比高达82%。这些内容都与剧集有着极高的关联度。

在题材选择方面，都市题材成为抖音用户的最爱。数据显示，都市类、悬疑类、青春类剧集以27%、12%、11%的比例分列抖音用户最受欢迎剧集题材前三名。白皮书显示，男女用户在题材选择方面的偏好也大为不同，根据抖音剧集年度榜单可得知，男性用户偏好红色、悬疑推理、乡村题材，女性用户偏好甜宠题材，《新世界》、《我喜欢你》分别成为2020年男女性用户最爱剧集。

“以短带长”让爆款更出圈

抖音用户热衷于消费剧集内容，而抖音也不断深化和剧集的合作，助力剧集营销升级。为了助推剧集宣发，2020年，抖音发起众多剧集相关挑战赛，其中两大爆款剧集《三十而已》的“三十而已我有话说”、《传闻中的陈芊芊》中“丁禹兮韩烁挑眉杀”等进入2020剧集挑战赛TOP10名单。

白皮书还专门分析了这两大“年度爆款”在抖音的营销。剧播期间，《三十而已》推出了“情感调解室”直播、“三十而已”心动手势舞挑战赛、“三十而已我有话说”挑战赛等系列活动。结合抖音站内的资源宣发闭环，该剧官号及相关主创在抖音站内的粉丝量暴涨。剧集播出后，“林有有”扮演者张月的粉丝量从12万涨至44.1万，“许幻山”扮演者李泽锋的粉丝量由2.7万涨至55.9万。

而小众爆款《传闻中的陈芊芊》也在抖音的助推下成功“破圈”。剧播期间，剧方在抖音官方发起#水果变身挑战、#韩烁挑眉杀、#赵露思红衣造型cos 等结合剧情的话题挑战赛，主演赵露思、丁禹兮也配合释放大量独家物料。数据显示，播出期间，赵露思粉丝量从剧播前的1531.3万涨至1842.6万，丁禹兮的粉丝量从42.5万涨至402.9万。

剧集行业整体向“短”发展

剧集宣发向着“以短带长”的方向发展，短视频和剧集行业在加速融合。白皮书显示，“短”已成为2020年整个剧集行业最为明显的发展趋势，剧集宣发更加“短频快”的同时，剧集内容也在向“精品短剧”靠拢。

在这样的大趋势下，“微短剧”开始兴起。抖音娱乐也将布局“微短剧”领域，通过头部showcase、IP批量化、人格化培养等打造精品化的“抖音微短剧”。白皮书发布了2021抖音精品微短剧片单，其中还有由人气喜剧女演员金靖主演的《做梦吧，晶晶》。

《2020抖音娱乐白皮书》以抖音站内大数据分析整合的方式，洞察娱乐生态，展望行业趋势，正成为文娱行业风向标。而作为行业深度观察者、参与者的抖音娱乐，近年来也通过不断升级自身娱乐营销生态，探索着剧集宣发乃至文娱宣发的边界，引领行业进入短视频娱乐营销2.0时代。

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